Xu hướng “bản địa hóa” ngày càng mạnh mẽ trong ngành F&B

Tại sự kiện Food & Hospitality Vietnam 2026 vừa qua, các chuyên gia trong ngành nhận định ngành ẩm thực đang bước vào một giai đoạn chuyển mình rõ rệt. Không còn xoay quanh những nguyên liệu xa xỉ hay phô diễn kỹ thuật phức tạp, xu hướng nhận diện của ngành F&B đang quay về với những gì gần gũi hơn: nguyên liệu địa phương, đặc sản theo mùa, thậm chí là những thành phần từng bị bỏ quên trong gian bếp truyền thống.

Sự dịch chuyển này không chỉ xuất hiện trong phân khúc fine dining. Ngày càng nhiều mô hình hospitality và F&B xem nguyên liệu địa phương như một cách để kể câu chuyện ẩm thực chân thực, gắn chặt với vùng đất và cộng đồng nơi thương hiệu hiện diện. Thực đơn, vì thế, không còn đơn thuần là danh sách món ăn, mà trở thành một “bản đồ văn hóa” thu nhỏ.

Tại Việt Nam, trong bối cảnh “thanh lọc” thị trường diễn ra gay gắt, các doanh nghiệp F&B đang tập trung xây dựng lộ trình phát triển bền vững dài hạn, tập trung vào quản lý năng lượng, nguồn nước, đa dạng sinh học và nông nghiệp tái tạo. Trong đó, việc ưu tiên nguyên liệu địa phương, giảm lãng phí và thúc đẩy chuỗi cung ứng xanh được xem là một trong những nền tảng giúp thương hiệu tạo dấu ấn riêng.

Xu hướng nhận diện các thương hiệu F&B tại châu Á – Thái Bình Dương đang quay về với nguyên liệu địa phương, đặc sản theo mùa.

Bà Nguyễn Thị Kiều Phương, Trưởng phòng chiến lược thương hiệu La’Bon Việt Nam, cho rằng xu hướng “nội địa hóa thương hiệu” không còn là lựa chọn, mà là điều tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. “Không chỉ thương hiệu nội, ngay cả các chuỗi quốc tế khi vào Việt Nam cũng dần ‘nhập gia tùy tục’. Đây là cách để giữ chân khách hàng, đặc biệt là giới trẻ”, bà Phương nói.

Trong đó, bản sắc Việt không chỉ là yếu tố nhận diện mà nằm ở cốt lõi sản phẩm – từ mứt, trà, bột, tất cả đều được làm từ trái cây Việt Nam. “Nếu một thương hiệu đang tồn tại giữa những vùng nông sản Việt mà không dùng nguyên liệu Việt, đó chỉ là marketing, không thể bền”, bà Phương nhấn mạnh.

Sự chuyển dịch này phản ánh nhu cầu mới của người tiêu dùng, khi yếu tố sức khỏe, truy xuất nguồn gốc và nguyên liệu tự nhiên trở thành ưu tiên hàng đầu. Lấy ví dụ từ một thương hiệu hướng tới người tiêu dùng trẻ. Tính đến năm 2025, Pizza 4P’s đang sở hữu khoảng 35 – 36 nhà hàng tại Việt Nam, phủ các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và Nha Trang.

Thành công trong nước tạo đòn bẩy cho Pizza 4P’s vươn ra quốc tế. Tính đến năm 2025, mạng lưới toàn cầu của thương hiệu đạt khoảng 40 nhà hàng, trong đó có các cơ sở tại Campuchia, Ấn Độ (Bangalore), Nhật Bản (Tokyo) và kế hoạch mở rộng sang Indonesia.

Yếu tố sức khỏe, truy xuất nguồn gốc và nguyên liệu tự nhiên trở thành ưu tiên hàng đầu

Khác với nhiều chuỗi pizza nổi tiếng tập trung vào tốc độ và mô hình thức ăn nhanh, Pizza 4P’s xây dựng bản sắc riêng dựa trên triết lý “farm-to-table” (từ nông trại đến bàn ăn). Thương hiệu tự sản xuất phô mai từ sữa bò địa phương, hợp tác với các nông trại ở Tây Nguyên để cung cấp rau củ hữu cơ… Những yếu tố này tạo nên những chiếc pizza có thể đi cùng rau thơm Việt Nam, cá hồi hun khói hay nhiều nguyên liệu mang dấu ấn bản địa.

Tương tự, với The Pizza Company, việc đưa đặc sản Việt vào pizza không phải là phép cộng ngẫu nhiên. Mỗi sản phẩm trong dòng Pizza Đặc sản (Specialty Pizza) đều khởi nguồn từ một câu chuyện vùng miền cụ thể.

Pizza trái sầu riêng Phong Điền (Cần Thơ) gợi nhắc đến vùng đất miền Tây trù phú. Pizza Hải Sản Pesto Xanh cùng hạt điều Bình Phước lại kể câu chuyện về vùng đất “thủ phủ hạt điều” của Việt Nam. Khi hạt điều được đưa vào sốt pesto – một biểu tượng của ẩm thực phương Tây – nó không làm mất đi bản sắc, mà ngược lại, góp phần tạo nên một phiên bản pesto mang dấu ấn Việt.

Trong bối cảnh “bản địa hóa” cũng là chiến lược của nhiều thương hiệu F&B quốc tế khi muốn chen chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks không phải ngoại lệ. Hơn một thập kỷ gắn bó với thị trường này, Starbucks đã chọn một người bản địa làm CEO và “địa phương hóa” một phần menu. Từ đó, “ông lớn” F&B này ra mắt các loại thức uống phù hợp với thị hiếu người dùng Việt, từ Cà phê muối, Cà phê dừa, Coffee Jelly, trà sữa… cho đến cà phê phin.

Định vị thương hiệu bằng nguyên liệu bản địa là cách các thương hiệu F&B giữ chân khách hàng trẻ.

Ở góc độ doanh nghiệp sản xuất, từ đặc sản ẩm thực địa phương như tôm hùm, cá cơm… một doanh nghiệp ở Khánh Hòa mới đây đã bắt tay “đóng gói trải nghiệm” thành sản phẩm để du khách mang về. Theo ông Phan Tất Trung, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Việt 54: “Du khách quốc tế, thường mong muốn mang về những món quà vừa tiện lợi, an toàn thực phẩm, vừa mang giá trị văn hóa địa phương. Đây là khoảng trống lớn của du lịch ẩm thực Khánh Hòa”.

Có thể thấy, những nguyên liệu bản địa khi được đưa vào các thực đơn nhà hàng phong cách phương Tây hay kênh bán lẻ hiện đại không chỉ làm phong phú hương vị, mà còn nâng tầm giá trị nông sản Việt. Quan trọng hơn, sự bản địa hóa này không khiến các món ăn hay sản phẩm bị Việt hóa một cách gượng ép.

Ngược lại, nó giúp món ăn trở nên gần gũi hơn với khẩu vị Việt Nam, giàu cảm xúc hơn và có chiều sâu câu chuyện. Khi đó, mỗi bữa ăn có thể trở thành một lát cắt văn hóa, nơi người thưởng thức có thể cảm nhận được niềm tự hào về đặc sản quê hương.

Theo khảo sát tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Marriott International, 85% các cơ sở lưu trú hiện đã đưa nguyên liệu hoặc món ăn địa phương vào thực đơn. Nghiên cứu của Booking.com với sự tham gia của gần 28.000 du khách đến từ 33 quốc gia và vùng lãnh thổ cũng cho thấy 81% du khách mong muốn trải nghiệm ẩm thực địa phương và 61% quan tâm đến nguồn gốc của những món ăn đặc trưng tại điểm đến.

 Mỗi bữa ăn có thể trở thành một lát cắt văn hóa, nơi người thưởng thức có thể cảm nhận được niềm tự hào về đặc sản quê hương.

Những con số này cho thấy việc ưu tiên nguyên liệu bản địa không còn là một xu hướng ngắn hạn, mà đang dần trở thành chuẩn mực mới của ngành F&B. Tuy nhiên, đằng sau câu chuyện nguyên liệu theo mùa đồng nghĩa với sự biến động về nguồn cung.

Việc đảm bảo chất lượng, chi phí và tính ổn định trở thành bài toán khó, đặc biệt với các mô hình vận hành quy mô lớn. Với nhiều thương hiệu, câu hỏi không còn là có nên sử dụng nguyên liệu địa phương, mà là làm thế nào để triển khai điều đó một cách bền vững, hiệu quả và có thể duy trì lâu dài.